Inversión publicitaria,primer trimestre con desaceleración

por Jimena Laclau
FUENTE http://www.infobrand.com.ar:80/notas/12286-Inversión-publicitaria-primer-trimestre-con-desaceleración

MARTES 19 DE MAYO DE 2009

De enero a marzo, la inversión publicitaria alcanzó los $1.598 millones, 13% más que en el mismo período de 2008 pero con caída del 7,1% en volúmen, según la Cámara Argentina de Centrales de Medios.

Infobrand analizó con mayor detalle con Miguel Galindo, de la Comisión de Inversiones de CACEM, los datos difundidos por la cámara que agrupa a las centrales de medios. Mientras la tv abierta y los diarios siguen concentrando tres cuartas partes de la inversión, los medios de mayor crecimiento fueron tv cable y radio capital (33,4 y 40,1 por ciento respectivamente). Los diarios y las revistas crecieron por encima del promedio trimestral (20,7 y 17,4 respectivamente), si bien experimentaron una caída en sus volúmenes físicos, ésta fue compensada por los incrementos de tarifas. Internet también creció, acá el componente tarifario es menos significativo, según señala Galindo. "Probablemente la mitad del aumento sea debido al crecimiento de tarifas y el resto a evolución del mercado". Aunque en este medio todavía, no se realiza un seguimiento de volúmenes físicos y sólo se mide la inversión global, sin abrir por anunciantes, sectores de la industria o portales.
En volúmenes físicos, sólo la tv cable y la radio capital experimentaron un aumento respecto al mismo trimestre de 2008 (de 5.7 y 9,3 por ciento). Diarios cayó 5.5 por ciento, revistas 11,7 y tv abierta 17,4. La CACEM indica que el incremento en tv cable y radio capital probablemente esté dado por la falta de acuerdo comercial que enfrenta a la tv abierta con algunos anunciantes. "No alcanzaron un consenso sobre la forma en que se van a retribuir los espacios / audiencia para este año y se aprecia que incrementaron su inversión en tv cable. Esta es una deducción desde los efectos, por más que existan ciertos trascendidos al respecto", explica Galindo.

Coyuntura
Galindo indica también que "en el caso de tv cable es difícil decir si es un crecimiento genuino o coyuntural". A su vez analiza la disparidad entre aumento de la inversión y los costos. "Los volúmenes físicos de 2008 versus 2007 habían caído 5,3 por ciento. Y una parte significativa del incremento actual está motorizado por los anunciantes que derivaron inversión de tv abierta, que hay que ver si se sostienen con esta estrategia. Por otro lado, en 2009 vamos a ver un mayor incremento en inversiones debido en buena parte a la mejor valorización que Monitor realiza, luego del acuerdo que alcanzó con señales de TV paga que no publican tarifas brutas."
En la radio en tanto, el incremento es sostenido tanto en segundos como en tarifas, "siendo un medio de menor costo de implementación, es posible que salga beneficiado en una época de presupuestos acotados".

Categorías en danza
Bebidas alcohólicas fue el sector que más creció en inversión publicitaria (92 por ciento), seguido por Instituciones, Asociaciones Políticas y Civiles (64), Medios (45), Industria Automotriz (44) y Comunicaciones (40). Galindo estima que los mensajes políticos "ayudan a sostener la inversión publicitaria porque no es sólo las campañas en si, sino también la inversión adicional de los organismos públicos, que en 2008 estuvieron bastante desaparecidos del mercado. Es una inversión que impacta plenamente en este segundo trimestre. Pero no es un monto tan decisivo como para hacer crecer la torta publicitaria total por si solo".
Los que más disminuyeron su inversión en tanto fueron Alimentación (49 por ciento), Finanzas, Seguros, Bolsa y Cambio (35), Artículos de Limpieza y Desinfección (27), Bebidas sin Alcohol (22) y Bancos (14). "Alimentos y Limpieza están directamente impactados por la política de los anunciantes más grandes. Su evolución dependerá de la que éstos adopten y como son empresas internacionales no hay que descartar las decisiones corporativas que trascienden las fronteras de los mercados locales. La inversión de Bancos está más distribuida, pero también afectada por la evolución del mercado local e internacional en el caso de los players más importantes."

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